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艾瑞 x 360:融屏時代,用戶也是一種營銷資產

手機、電腦、電視、戶外屏……天知道,用戶是因為看了哪里的廣告才剁了手?”為了搞清楚這個問題,艾瑞聯合360,從戰略、產品、用戶等維度進行了深度的研究,于近期發布《融屏時代下的媒體矩陣價值研究》(以下簡稱報告),報告指出:科技給用戶帶來了全新的體驗,也改變了用戶的行為,我們已經步入了融屏時代。在新的時代,營銷媒體要聚焦于用戶體系的搭建、深度交互機制的創造,將用戶變成資產,才能實現營銷價值最大化。

什么是融屏?

首先,我們來看當下用戶購買一件商品的時候,都經歷了什么?


以一個需要買洗衣機的普通用戶小李為例,小李在家看電視時,看到某品牌的新品廣告,感覺還不錯,正好也有買洗衣機的需求。接下來,小李會在單位工作空閑時間用電腦搜索、挑選、對比各款洗衣機的詳細指標信息、用戶評價信息,加入購物車。最后,在晚上睡覺前與自己的伴侶商量一下,用手機下單購買、完成支付。

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報告發現,一個用戶的完整消費行為,是在不同的場景下、通過不同的設備終端屏幕實現的,屏幕的功能隨著用戶行為的融合而走向融合,進入融屏時代。這與傳統的多屏、跨屏是截然不同的。

 

在融屏時代下,營銷也需要隨之改變,以往營銷更多的是在各個屏幕終端上投放相同的廣告,而隨著用戶在不同屏幕上的行為差別,營銷也要有針對性地在不同屏幕上,投放不同的廣告,一步步引導用戶到最終的購買。

融屏時代,哪些屏幕更重要?

艾瑞的調研結果顯示,手機、PC、電視、戶外數字屏幕上的廣告,用戶的感知程度是最高的。值得注意的是,在融屏時代,PC對用戶的影響和營銷價值是不容忽視的:多界面的對比、更熟悉的交互、更大屏幕的展現,帶來更流暢的用戶體驗。數據顯示,2018年高價值的白領人群使用PC的時長持續增加,在辦公場景的使用時長較2017年增長了4.6%

 

艾瑞指出,在媒體選擇上,廣告主應該找到最佳的融屏組合,避免將火力完全集中在某一端,PC端、移動端和更多其他終端媒體融合,才能實現最優營銷。

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融屏時代下,營銷應該怎么做?

艾瑞和360發現融屏時代下,營銷不應該簡單的被定義為能讓用戶花錢購買,更應該追求用戶的營銷價值,通過更深度的運營和裂變,讓一個用戶去影響更多用戶。實現融屏營銷,要考慮兩方面:搭建用戶體系,創造深度交互機制。image.png

首先是搭建用戶體系。融屏時代,要想從淺層的用戶觸達和用戶轉化,向用戶資產建立的升級,背后需要有一個完整的用戶體系支撐,只有打通了產品、數據、流量,才能實現對用戶全方位的精準觸達和經營。

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其次,是創造深度交互機制。360的做法是,通過內容溝通、激勵溝通和用戶社群的方式,讓用戶在深度交互的過程中持續產生依賴性和忠誠度,獲得價值認同感。

 

在內容布局上,360不斷將工具產品內容化、開發眾多的內容產品、服務產品,包含北京時間、花椒、快資訊信息流等等。同時豐富內容載體,在各個觸點上創造和用戶深度交互的機會。

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在激勵溝通上360認為通過物質激勵及情感激勵,能夠增強廣告主與用戶的交互,實現更高的廣告轉化率及更好的用戶體驗。比如:百萬贏家直播答題、互動廣告等,都是激勵營銷的典型案例。


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目前,360還在進行用戶社群運營的布局。360聯手吉利汽車打造了小小夢想家品牌營銷活動,360通過自有智能硬件360兒童手表和自有互聯網產品360兒童衛士進行深度結合,以孩子為線索,鏈接到家庭場景,讓一個家庭的各個成員之間建立關系,同時也讓家庭和家庭之間建立關系,實現用戶資產的進一步沉淀。與此同時,360也正在著手建立一個用戶的積分體系、激勵系統,進一步沉淀和激活用戶資產。


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融屏時代已來,營銷需要更高的視野。廣告主在營銷上應該逐漸摒棄單純對流量的追逐,而轉向對用戶的精細化運營,通過內容、激勵和社群運營,把用戶變成營銷資產,讓用戶去影響更多用戶,實現用戶資產增值,這是廣告主和媒體的共同發展方向。




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